Никто не просыпается с желанием узнать, что нового у компании N. Этим фактом закончилась вторая часть книги — все семь мотивов чтения существовали до вас и никуда не денутся после вас, а бренду не принадлежит ни один из них. Этот вывод неудобен как раз тому, кто заводит канал от лица компании.
Раз мотив нельзя создать, вопрос «как создать мотив» задан не по адресу. Спрашивать нужно, в каком отношении к чужому мотиву находитесь вы. Отношений ровно три, и каждый из семи мотивов в итоге получает одно из трёх слов — свой, арендуемый, недоступный.
Мотив, за который вы уже заплатили
Свой по праву — это мотивы людей, с которыми у вас и без канала есть отношения, то есть клиентов, сотрудников, учеников, подрядчиков. Проверить это можно мысленно за минуту — закройте канал совсем, удалите его: эти люди всё равно вам напишут, потому что у них к вам дело, будь то заказ, зарплата, отказавшая интеграция или вопрос по договору.
Такой мотив ничего не стоит в канале, а бесплатным он всё равно не был — просто оплата прошла в другом месте, продуктом, за который человек отдал деньги, зарплатой, договором. Канал сам ничего не производит, он тратит заработанное снаружи. Как только отношения снаружи портятся — продукт стал хуже работать, поддержка отвечает третий день, — мотив исчезает и в канале, и никакой текст его не удержит.
Какие мотивы окажутся своими, зависит от того, какую работу вы делаете для людей вне канала. Компании, от чьего продукта зависит чужая работа, бесплатно достаются транзакция и часть мониторинга угроз — от её же клиентов. Работодателю бесплатно достаётся профессиональная рента собственных сотрудников. Дальше этого круга бесплатное не идёт.
Аренда и её цена
Арендуемый мотив принадлежит людям, с которыми отношений у вас нет, зато есть чем заплатить. Аренда мотива — это доступ к чужому мотиву за конкретную цену, и цена здесь почти никогда не денежная. Платят человеком, скоростью, честностью или потолком роста.
Человеком платят, когда кто-то встаёт под своим именем и получает право говорить то, чего компания от себя не сказала бы. Скоростью платят, когда публиковать приходится в момент события, даже если у вас квартальный отчёт и в отпуске половина отдела. Честностью платят те, кто готов показывать неудобное — свои ошибки и чужие удачи. А потолком роста платят те, кто заранее соглашается на маленькую аудиторию, потому что ровно столько людей в этой задаче и есть.
Способов аренды пять, и каждому в книге отведена своя глава. Цена всегда называется словами и вносится кем-то конкретным.
Аренда покупает место в коротком списке того, что человек действительно читает. Почти половина опрошенных подписана больше чем на двадцать пять каналов, каждый четвёртый — больше чем на пятьдесят, но три четверти реально читают до пятнадцати (TGStat, 2023, гл. 4). Подписка достаётся легко, а борьба идёт за место в тех пятнадцати.
В том же опросе 40% пользователей отключили уведомления у всех читаемых каналов, а ещё 37% оставили пуши только у одного-пяти. Большинство подписок не даёт вам даже права прервать человека.
Рынок понимает это — по агентским ориентирам Magnetto.pro (гл. 13) размещение в канале на 10–15 тысяч подписчиков стоит около 1000–2000 ₽ в саморазвитии, около 7000 ₽ в маркетинге и 11 000–25 000 ₽ в бизнесе. Цифры агентские, измерения рынка за ними нет, но двадцатикратная разница при одинаковом размере канала возникает потому, что платят за мотив и намерение тех, кто подписан, а число подписчиков влияет на цену в последнюю очередь.
Когда платить нечем
Недоступный мотив — тот, где нет ни отношений, ни валюты, и усилие здесь ничего не меняет.
Для большинства бизнесов недоступна регуляция состояния, то есть чтение, чтобы заполнить пустые две минуты. Развлекать придётся наперегонки с людьми, которые больше ничем не заняты — смешной пост для них основная работа, а для вас побочная. Решает тут число попыток в неделю, а по этому счёту у компании шансов нет.
Второй по частоте недоступный мотив — принадлежность, чтение ради членства. Она закрыта, когда группы, от лица которой вы собрались говорить, вне вашей презентации не существует. «Сообщество осознанных предпринимателей» существует только в том документе, где написано, — никто себя так не называет, ни с кем в этом качестве не спорит и нигде без вас не собирается.
Недоступность — свойство пары «мотив и вы», и ни для кого мотив не закрыт навсегда. Профессиональная рента арендуется в любой отрасли, а вот компании, которая не может опубликовать свою ошибку и согласовывает текст две недели, она недоступна — платить нечем.
Признать это заранее дешевле, чем полгода выпускать полезное, которое цех не читает. Недоступный мотив разумно вычеркнуть и не писать под него. Иначе канал потратит силы на людей, которые не придут ни при каком тексте, каким бы сильным он ни вышел.
Раскладка на один вечер
Раскладку делают письменно, потому что в голове она всегда получается благополучнее, чем на бумаге.
Сначала выпишите людей, которые уже с вами связаны, — клиентов, бывших клиентов, сотрудников, кандидатов, подрядчиков, учеников, — и напротив каждой группы отметьте, какую работу вы делаете для них вне канала. Это список ваших отношений, и он же список бесплатных мотивов.
Потом пройдите по семи мотивам подряд — мониторинг угроз, профессиональная рента, принадлежность, отношения с автором, регуляция состояния, социальная валюта, транзакция — и на каждый ответьте двумя строчками. В первой — кому этот мотив принадлежит, то есть какие живые люди его испытывают. Во второй — что вы можете дать взамен, отношения или валюту.
Социальная валюта в этом списке работает иначе — она описывает, зачем человек пересылает пост, а читать ради неё не приходят, так что опереться на этот мотив канал не сможет. Проверить раскладку по цифрам канала пока не на чем — следы, которые мотивы оставляют в метриках, в главе 17 остались гипотезами.
На выходе получается короткий список, где обычно один-два мотива свои, один-два арендуемые, а остальные недоступны. Нормальный результат выглядит бедно. Если вышло богато и почти всё доступно, скорее всего, вы отвечали про желания — писали, кого хотелось бы видеть в подписчиках, а не то, что этих людей заставит вас читать.
Возьмём вымышленный сервис электронной подписи документов для малого бизнеса. Отношения у него есть с клиентами — бухгалтерами и директорами небольших компаний, которые заходят в сервис, когда надо отправить отчёт.
По праву сервису достаётся транзакция и часть мониторинга угроз — клиенту важно узнать про изменение требований раньше, чем он упрётся в отказ на портале в последний день сдачи, и за эту работу уже платят подпиской.
Принадлежность у сервиса недоступна, потому что «сообщество digital-first юристов» существует в презентации агентства и больше нигде. Регуляция состояния недоступна по общей причине. Отношения с автором формально арендуемы, но публиковать от себя в компании некому.
Профессиональную ренту сервис арендовать может — если начнёт показывать, как внутри разбирают спорные случаи, какую подпись принимают, какую нет и где ошиблись сами. Платить придётся честностью, и это единственная валюта, которая у сервиса есть.
Из семи строчек заняты три, и с этим уже можно работать.
Две ловушки
Первая ловушка — состояние путают с намерением. «Нам нужна вовлечённость» и «нам нужно сообщество вокруг бренда» описывают желание руководства и ничего не говорят о том, есть ли на свете группа, которой можно дать голос.
Из недоступных в арендуемые мотив переводит только валюта, поэтому назовите вслух, что вы отдадите. Если ответ звучит как «будем стараться», перевода не случилось.
Во вторую ловушку попадают аккуратные люди, которые всё сделали правильно. Состояние мотива определяется размером бизнеса, и старанием его не изменить.
У продукта с тремя сотнями клиентов транзакционный мотив свой по праву, честный и работающий — и покрывает он ровно три сотни человек.
Тот же потолок хорошо видно на районной кофейне. Люди ходят туда каждое утро, знают баристу по имени, и канал им нужен для дела — узнать, что привезли новое зерно, что кофемашина с утра отказала и до вечера будет только фильтр.
Арендовать здесь ничего не надо, мотив настоящий и работает, а потолок у канала — человек двести, потому что примерно столько людей и наберётся в радиусе, из которого ходят за кофе пешком. Двадцать тысяч подписчиков тут не появятся ни при каком качестве постов.
Раскладка отвечает только на вопрос, что вам возможно, а сколько людей нужно бизнесу, решает экономика — размер чека, длина сделки, частота покупки.
Для кофейни двести человек — полный ответ. А для сервиса с длинной сделкой и десятком новых клиентов в год свой по праву мотив покрывает так мало людей, что от аренды он не спасает.
Раскладка на живом проекте
ad2sub — сервис аналитики рекламы в телеграм-каналах. Он отвечает покупателю размещения на один вопрос — сколько из оплаченного оказалось живым.
По праву у сервиса транзакция — клиенты уже покупают размещения и платят за подписку, и им нужно вовремя узнать, что происходит с закупкой: сколько людей пришло с этого поста, какая доля из них живые и сколько осталось через неделю. Эта работа оплачена продуктом и аренды не требует.
Недоступны два мотива. Регуляция состояния — по общей причине. Принадлежность — потому что общности «покупатели рекламы в телеграм-каналах» как самоощущения не существует: есть роль и есть задача, но роль членства не даёт — так себя не называют вне работы и нигде не собираются составом «мы, покупатели рекламы».
Сервис может арендовать два мотива — профессиональную ренту у соседей по цеху, тех, кто закупает своими руками и хочет считать чуть точнее коллег, и мониторинг угроз у тех, кто следит за ценой внимания на рынке, потому что правила и цены здесь меняются быстро, а узнавать о переменах последним дорого.
Отношения с автором формально доступны, носитель у сервиса есть. Но вся цена такой аренды ложится на одного человека (гл. 19).
Своё по праву у ad2sub есть, оно оплачено продуктом и покрывает тех, кто уже платит, а всё за пределами этого круга придётся арендовать.
Коротко
Мотив чтения существует до вас и помимо вас, поэтому единственный содержательный вопрос — в каком отношении к нему ваш бизнес, а отношений всего три. Свой по праву у вас там, где люди написали бы вам, даже если бы канала не было вовсе, — и в канале он ничего не стоит, потому что оплачен раньше — продуктом, зарплатой или договором. Арендуемый начинается там, где мотив принадлежит чужим людям, но вам есть чем заплатить, и цена всегда называется словами — человеком, скоростью, честностью или потолком роста. Там, где нет ни отношений, ни валюты, мотив недоступен, и разумное действие с ним одно — отказаться от него совсем. Разложить бизнес по этим трём словам можно за один вечер — выписав людей, с которыми отношения уже есть, и ответив на каждый из семи мотивов двумя строчками, кому он принадлежит и что вы дадите взамен. Нормальный результат выглядит бедно — один-два своих мотива и один-два арендуемых, а богатый означает, что вы отвечали про желания. Сама раскладка говорит только о возможном, а сколько людей нужно бизнесу, определяет экономика — из-за чего свой по праву мотив, покрывающий всего двести человек, от аренды всё равно не спасает.
Читатель · как устроено внимание в телеграме
← Глава 17 · Оглавление книги · Глава 19 →