Закупщик открывает отчёты о рынке интернет-рекламы за 2025 год, чтобы понять, сколько нормально платить за подписчика, и упирается в две главные цифры, которые противоречат друг другу. Госреестр Роскомнадзора зафиксировал падение на 19,5% до 691 млрд руб., а отраслевая АРИР оценила рост на 28% до 1,569 трлн руб. Обе про один и тот же 2025 год. Ни одна не годится в ориентир, и опорной остаётся третья цифра, которую эти отчёты не считают, — своя цена живого подписчика по источникам.
Две цифры, которые обе называют себя рынком-2025
Госреестр Роскомнадзора — это ЕРИР, единый реестр интернет-рекламы, куда с 2022 года операторы рекламных данных заносят каждое размеченное объявление. По его подсчётам «белый», прошедший маркировку сегмент интернет-рекламы в России за 2025 год составил 691 млрд руб., на 19,5% меньше, чем годом ранее. В 2024 году тот же реестр насчитал 858 млрд, так что снижение реальное. Рекламодателей стало меньше на 3,5%, всего 1,25 млн, а доля крупных игроков в бюджетах выросла до 63,5%, хотя сами крупные потратили на 12,5% меньше — 451,4 млрд руб.
Рядом стоит оценка отраслевой ассоциации АРИР, и она противоположна по знаку. Весь рынок рекламы и продвижения в интернете ассоциация оценила в 1,569 трлн руб. с ростом на 28%. Разрыв возник не из-за разных лет. Оба отчёта описывают один и тот же полный 2025 год, просто один опубликован в апреле, другой в июле, и один фиксирует факт по реестру, второй строит рыночную оценку. Из-за этого числа расходятся более чем вдвое, и дальше видно, почему вычитать одно из другого нельзя.
Госреестр и оценка меряют разные вещи
Разница в знаке объясняется тем, что каждый измеритель охватывает свой периметр. ЕРИР считает только то, что прошло обязательную маркировку, поэтому его 691 млрд — это факт по узкому «белому» сегменту. Больше всего в нём весит торговля с 180,5 млрд руб. и долей 27,4%, за ней идут IT со 103,5 млрд и финансы с 75,9 млрд.
АРИР считает рынок целиком, вместе с тем, что в госреестр не попадает, и оценивает его собственным методом. Её цифру поднимает розничная медиареклама на маркетплейсах и в интернет-магазинах — сегмент eRetail media вырос на 58% до 580 млрд руб. и стал главным источником роста. Одного этого сегмента почти хватает, чтобы перекрыть весь «белый» объём реестра.
Чтобы стало окончательно ясно, что единой цифры нет, добавим третий измеритель. АКАР по своему периметру «интернет-сервисы» насчитала за 2025 год 510,1 млрд руб. с ростом на 9%. Три источника дали за один год три разных числа, потому что каждый обвёл свою границу рынка. Для закупщика это первый сигнал, что «размер рынка» — результат выбранной методики, и единого истинного числа тут просто нет.
Разницу между ними нельзя вычитать
Здесь возникает соблазн вычесть 691 млрд из 1,569 трлн и назвать разницу «серым рынком» или «неучтёнкой». Так делать нельзя, и это первое, что я убираю из головы, когда читаю заголовки про падение рынка. Величины невычитаемы, потому что описывают разный периметр разным методом, и вычитание оценки из факта даёт бессмысленное число, которым «серый рынок» не измерить.
Из «белого» периметра реестра действительно кое-что вышло, но по конкретным причинам. Уточнения в подзаконных актах развели «рекламу» и «продвижение», и размещения в поисковых системах переклассифицировали как продвижение, которое регистрировать в реестре не нужно. Коммуникации по собственной базе — рассылки в почте, SMS и мессенджерах по своим контактам — идут по сетям электросвязи и в реестр не передаются. Самореклама, когда производитель пишет о собственных товарах, рекламой не считается и отчёта не требует.
Собрать «выпавшие миллиарды» в одну сумму ни один из этих механизмов не позволяет, и источники объясняют снижение переклассификацией и перетоком в немаркируемые каналы. Ни одна из этих цифр, ни разница между ними не говорят, сколько стоит привести живого подписчика в ваш канал.
Падение госреестра не значит, что деньги ушли из Telegram
Падение госреестра иногда читают как уход рекламодателей из Telegram, но данные говорят обратное. По той же оценке АРИР реклама в мессенджерах за 2025 год выросла на 20% до 24 млрд руб. Отдельно по Telegram Ads расходы рекламодателей за год увеличились в четыре раза, с 5 до 20 млрд руб., а прогноз на 2026-й доходит до 35 млрд. Помесячная динамика та же — бюджеты бизнеса в Telegram Ads в июне 2025 года превысили прошлогодние на 297%. Посевы у блогеров тоже прибавляют, за первое полугодие 2025 года их объём достиг 6,7 млрд руб. с ростом на 54%.
Аудитория площадки при этом на рекорде. В ноябре 2025 года месячный охват Telegram в России достиг 105 млн человек, прибавив 26% за год, а в январе 2026 года Telegram впервые вышел на первое место среди мессенджеров с 95,98 млн пользователей 12+. Растущий рекламный бюджет на площадке с рекордной аудиторией на отток не похож, а снижение «белой» цифры госреестра объясняется правилами маркировки, тогда как рекламодатели из Telegram никуда не делись.
Средний по рынку процент вам ничего не скажет
Даже если закупщик поверит одной из макроцифр, посчитать по ней подписчика не выйдет, потому что цена живого подписчика внутри рынка расходится по нишам в десятки раз. По данным click.ru за 2025 год, в Telegram Ads подписчик в психологии обходится в 32–105 руб., в фитнесе в 63–210 руб., а в финансах и недвижимости доходит до 210–525 руб. Через посевы, нативные размещения в чужих каналах, выходит дешевле — рецепты и рукоделие дают подписчика по 15–30 руб., новости по 20–30 руб., инвестиции по 150–200 руб. Свежая рамка 2026 года разброс подтверждает, РБК приводит цену от 50 копеек в техсервисах до 300–500 руб. и выше в конкурентных нишах.
Разрыв внутри одного рынка доходит до 35 раз и перекрывает любую макродинамику. Что это значит для бюджета, видно на простом счёте. Сто тысяч рублей в нише рецептов через посевы по 25 руб. дают 4000 подписчиков, те же сто тысяч в финансах по 400 руб. — 250 подписчиков (пример без привязки к конкретному кабинету). Один и тот же бюджет в один и тот же год даёт результат, отличающийся в 16 раз. Ни −19,5%, ни +28% этой разницы не объясняют и в план закупки не ложатся.
Своя цена живого подписчика по источникам
Бюджет защищает один ориентир — цена подписчика по каждому источнику, посчитанная до оплаты. Стандартный веб-способ разметки здесь не срабатывает. UTM-метки, привычные параметры в ссылке, по которым аналитика различает источники перехода, в Telegram-ботах ломаются на уровне протокола.
Ссылка на бота несёт единственный параметр start с жёстким лимитом в 64 символа, и при превышении бот вообще не запускается. Сцепить несколько параметров через привычные разделители не выйдет, специальные символы вроде & и = внутри этого параметра запрещены, поэтому обычная строка с utm_source и utm_medium физически не проходит. Вдобавок метка приходит только при первом запуске бота, а повторные открытия её не перезаписывают. Прикрутить веб-аналитику «как в вебе» не получится.
Работает другое — привязанная метка под каждый канал и креатив плюс связка клика с подпиской и оплатой на окне прогрева, пока подписчик дозревает до покупки. Тогда закупщик видит не «пришло 500 подписчиков», а «с канала А — 300, с канала Б — 200, и оплату оформили двое из А и семеро из Б».
Посчитаем на примере образовательного проекта с курсом за 15 000 руб. Закупщик берёт два креатива в Telegram Ads по 50 000 руб. Первый приводит подписчика по 100 руб. и даёт 500 человек, второй — по 250 руб. и даёт 200. По цене подписчика первый выглядит в 2,5 раза выгоднее. Но метка под каждый креатив и учёт оплат до кассы показывают обратное — с первого курс купили трое, со второго десять. Цена оплаты с первого выходит 16 700 руб. при чеке 15 000, то есть в убыток, со второго — 5000 руб. Без разметки по источнику закупщик масштабировал бы первый креатив и терял бы деньги на каждой закупке.
И что в итоге?
Для закупщика и агентства из истории с двумя несводимыми цифрами следует несколько практических вещей.
- Не калибруйте бюджет по макроотчёту. Ни −19,5% госреестра, ни +28% АРИР не описывают вашу нишу, а между собой они расходятся из-за разного периметра измерения, и это не чья-то ошибка в расчётах.
- Читайте обе цифры как ярлыки периметра. ЕРИР показывает факт по размеченному сегменту, оценка АРИР — весь рынок вместе с eRetail media, АКАР считает свой третий периметр, и три границы дают три числа за один год.
- Разницу между оценкой и фактом не превращайте в «серый рынок». Величины невычитаемы, и в план закупки эта разность не ложится.
- Падение госреестра не читается как отток из Telegram. Расходы на Telegram Ads за год выросли вчетверо, а месячная аудитория площадки в России вышла на рекорд.
- Считайте свою цену подписчика по источникам до оплаты. Размечайте трафик меткой под канал и креатив и смотрите на связку клика с подпиской и оплатой — это и есть тот ориентир, которого нет ни в одном рыночном отчёте.
Посчитать свою цену подписчика по источникам можно в боте ad2sub.