Продавец размещения охотно показывает охваты и скриншоты статистики, но никогда — сколько рекламы уже стоит в его ленте. А ваша интеграция будет конкурировать за внимание с каждой соседней. Мы прочитали свежие посты 27 956 публичных каналов и посчитали, у скольких вообще есть маркированная реклама, сколько её у носителей, в каких темах и у каналов какого размера нагрузка выше. Заодно — как проверить любой канал руками за две минуты, до разговора о цене.
Почему нагрузка — это очередь к вашему посту
Рекламная нагрузка канала — доля публикаций ленты, занятых чужими интеграциями. Для покупателя это очередь: чем плотнее лента забита рекламой, тем быстрее ваш пост уезжает вниз, тем чаще подписчик встречает пометку «реклама» и тем привычнее он её пролистывает. Один и тот же охват у канала с чистой лентой и у канала, где реклама в каждой пятой публикации, — это разные товары по одинаковому прайсу.
Рынок при этом движется в сторону уплотнения. По совместному исследованию «Дела PR» и TGCast, за март–июнь 2026 года число рекламных интеграций в Telegram выросло на 32%, а расходы рекламодателей упали на 18% — размещений становится больше при меньших деньгах, и заметная часть бюджета перетекла в малые каналы, где раньше рекламы почти не было. Больше интеграций на те же ленты — выше нагрузка на каждую, и переплачивать за место в плотной очереди проще всего тому, кто эту очередь не посмотрел. Значит, проверка нагрузки при закупке перестаёт быть привычкой педанта и становится обычной гигиеной — как проверка охвата.
Что показала перепись: реклама сконцентрирована в тонком слое каналов
Мы в ad2sub читаем публичные каналы Telegram и у каждого разбираем свежую ленту — обычно около 25 последних постов. На 4 сентября 2026 года таких каналов с прочитанной лентой 27 956. Маркированный рекламный пост — с пометкой erid, «#реклама» и похожими — нашёлся только у 1 180 из них. Это 4,2%. У остальных 96% каналов в свежей ленте нет ни одного размеченного размещения. Первый замер 24 августа по 11 808 лентам дал 4,4%, с тех пор перепись выросла в два с лишним раза, а доля осталась на месте.
У каналов-носителей рекламы медианная доля — 4% постов ленты, один пост из двадцати пяти, а у верхней десятой части — от 16% и выше: реклама чаще, чем каждый седьмой пост. По темам концентрация различается в разы, считаем по тем, где прочитано не меньше 300 лент: в маркетинге маркированная реклама есть у 7,9% каналов, в ИТ — у 7,7%, в новостях — у 5,9%, в инвестициях — у 5,1%, в бизнесе — у 4,9%. Ниже середины психология и авто с 3,4%, путешествия с 3,1%, медицина и лайфстайл с 2,7%, образование с 2,5% и развлечения с 2,2%. Недвижимость в первом замере вела с 10,5%, на 217 прочитанных лентах опустилась до 7,4% и до порога в 300 лент пока не дотягивает. Внутри носителей медиана почти во всех темах одна и та же — 4% ленты, и только в новостях 8%.
У метода есть два ограничения.
Первое: мы считаем только маркированную рекламу, поэтому все цифры — нижняя граница, нативное размещение без пометок в них не попадает.
Второе важнее: рекламу в Телеграме часто продают на срок — сутки, двое, трое — и по его истечении пост удаляется. Мгновенный срез ленты такие размещения не застаёт, поэтому реальный рекламный оборот канала выше, чем видно в любой отдельно взятый день. Лечится это только повторными замерами одного и того же канала. Мы возвращаемся к каждому каналу через 25 дней после первого чтения, повторные чтения начинаются в середине сентября, и когда их накопится достаточно, мы посчитаем, сколько рекламы появлялось за месяц и сколько живёт размещение до удаления. Выборка при этом идёт по графу рекомендаций и смещена к тематическим каналам. Удвоение переписи выводы не сдвинуло, а если их сдвинет следующий круг, напишем об этом отдельно.
Где реклама живёт: средние каналы и частые ленты
За средними четырьмя процентами не видно, где реклама стоит на самом деле. У каналов до тысячи подписчиков маркированная реклама есть в 0,7% лент, от тысячи до пяти — в 2,8%, от пяти до двадцати тысяч — в 8,9%, от двадцати до ста тысяч — в 12,7%. У каналов от ста тысяч подписчиков доля снова ниже, 6,4%, и натив это или другая экономика крупных площадок, по одному срезу не скажешь. Слой, в котором закупщик посевов обычно и выбирает площадки, — от пяти до ста тысяч подписчиков — несёт рекламу в каждой десятой ленте, 758 каналов из 7 590. Для покупателя это значит, что средняя цифра переписи к его шорт-листу не относится и носителей рекламы в нём будет вдвое с лишним больше, чем по рынку в целом.
Частота публикаций работает в ту же сторону. Среди каналов с тремя постами в неделю и реже маркированная реклама есть у 2,1%, при четырёх–десяти постах — у 3,5%, при одиннадцати–тридцати — у 4,3%, а при тридцати и больше — у 8,8%. Реклама собирается в частых лентах, то есть там, где ваш пост и без неё уезжает вниз быстрее всего. Канал, который публикует по пять постов в день и продаёт рекламу, — это и очередь из чужих интеграций, и короткая жизнь вашей наверху, поэтому его охват стоит сравнивать с охватом более спокойной ленты в той же теме, прежде чем соглашаться на прайс.
Почему у других выходит «треть постов — реклама»
Весной 2026 года аналитики Digital.точнее оценивали долю рекламных постов в лентах в 38%, годом раньше — около половины. Рядом с нашими четырьмя процентами это выглядит противоречием, но противоречия нет — измерены разные вещи.
Такие оценки строятся по каналам, которые системно продают размещения: у профессионального продавца лента действительно на треть или наполовину состоит из интеграций. Наша перепись смотрит на экосистему целиком, где большинство каналов рекламу не продаёт вовсе, — поэтому доля «каналов с рекламой» мала, зато видно, насколько рынок сосредоточен в тонком слое. Лент, где реклама занимает треть постов и больше, в переписи всего десять на 27 956 каналов, а каждый пятый пост и чаще — у 71. Обе цифры полезны покупателю по-своему. Первая говорит: если канал живёт продажей рекламы, ваша интеграция там — одна из многих за неделю, и вопрос «сколько соседей у моего поста» надо задавать до оплаты. Вторая говорит: сам факт, что канал входит в рекламоносящий слой, уже повод открыть его ленту и посчитать плотность, а не полагаться на среднее по рынку — внутри слоя разброс от «реклама изредка» до «каждый шестой пост» перекрывает любые средние.
Как проверить канал руками за две минуты
Откройте канал и пролистайте 20–25 последних постов. Ищите пометки: слово «Реклама» в начале поста, строку с erid — закон о рекламе требует маркировать платные размещения, — теги вида «#реклама» и «#промо», а также erid внутри ссылок. Посчитайте долю: пять размеченных постов из двадцати пяти — это 20% ленты, ваша интеграция будет очередной в этом ряду.
Рядом посмотрите частоту публикаций. При тридцати постах в неделю даже одна реклама в день к вечеру утонет под свежими публикациями; при трёх постах в неделю ваше размещение проживёт наверху заметно дольше. И задайте продавцу два прямых вопроса: сколько интеграций выходит в неделю и когда выходили последние пять. Даты скажут больше любых заверений — их видно в самой ленте, и спрятать их нельзя.
Отсутствие пометок при этом не означает отсутствие рекламы — только то, что её не маркируют. Если посты с явно чужими продуктами идут без erid, это отдельный сигнал о том, как канал относится к правилам, по которым потом придётся работать и вам.
И что в итоге?
Закупщику посевов: смотрите рекламную нагрузку до разговора о цене — так же, как смотрите охват. Канал, где реклама в каждой пятой публикации, продаёт вам место в очереди, и цена должна это учитывать; канал с чистой лентой и тем же охватом при равном прайсе — просто более дешёвое внимание. Считается это руками за две минуты по списку выше, помнить нужно лишь про две поправки — натив без пометок и удалённые по истечении срока размещения. Сравнивать тоже есть с чем: у носителей в большинстве тем медиана одна и та же, 4% ленты, в новостях 8%, а в шорт-листе из каналов на пять–сто тысяч подписчиков рекламу несёт каждый десятый, и чем чаще канал публикует, тем вероятнее он среди носителей. Оборот рекламы с учётом удалений и срок жизни размещения опубликуем, когда накопятся повторные чтения лент.
В проверке качества канала рекламная нагрузка и реакции теперь видны отдельными строками — с медианой темы для сравнения, бесплатно и до оплаты размещения.