«Медиа с человеческим лицом, пишет основатель, там же алерты клиентам про сбои и обновления, там же вакансии монтажников, и чтобы за год выросло тысяч до двадцати» — так задачу каналу ставят почти все, кто заводит его впервые. Ничего глупого в этой формулировке нет: она собрана из разумных желаний.
Так её сформулировала и вымышленная компания «Ячейка» — она делает оборудование и программу для пунктов выдачи заказов: стеллажи, сканеры и приложение, в котором принимают и отдают посылки. Клиентов у неё около шестисот, в регионах работают свои монтажники, а основатель хорошо и охотно объясняет, почему всё устроено именно так.
Внутри одной этой фразы сидят четыре разных канала, и мешать друг другу они будут на всех пяти осях, по которым связка мотива, аренды и режима вообще способна разойтись. Связка из противоречащих друг другу частей рвётся ещё до первого поста, и никакое качество текстов её не спасает. Через полгода поломку назовут неверным именем «контент не зашёл» — хотя увидеть противоречие можно заранее, по самой конструкции, и назвать словами.
Матрицу не надо перемножать
Семь мотивов чтения, три состояния мотива, пять способов аренды и четыре режима канала — все части конструктора у вас на руках, и раз они описаны по отдельности, кажется, что соединяются в любом порядке.
Соединяются далеко не все. Выписать все сочетания заранее и пометить рабочие не выйдет: семь мотивов, помноженные на пять способов аренды и четыре режима, дают сто сорок клеток, а каждая следующая ось умножает их ещё раз — такую таблицу нельзя ни написать, ни прочитать, ни удержать в голове.
Перемножать и не требуется: измерения зависят друг от друга и выстроены в цепочку, где каждый следующий выбор сужается предыдущим.
Сначала ваши отношения с людьми определяют, какие мотивы вам вообще доступны. Доступные мотивы отсекают большинство способов аренды, а выбранный способ вместе с экономикой продукта задаёт режим. Получается дерево, у которого большинство веток обрубается прямо на входе — примерно как в шахматах, где возможных партий больше, чем атомов во вселенной, а дебютов, которые имеет смысл разобрать, десятка два.
Осей, на которых связка рвётся, всего пять, и у каждой есть причина. Причина полезнее таблицы: таблица отвечает только про попавшие в неё сочетания, а причину вы приложите к своему случаю.
Кто говорит и кому
Первая ось — носитель, то есть кто говорит. Парасоциальному мотиву нужен живой человек с собственной интонацией и с правом сказать то, чего компания сама бы не сказала. Утилите нужно противоположное — сигнал, который приходит всегда одинаково, вне зависимости от настроения отправителя.
Алерт, подписанный живым автором, проигрывает дважды. В скорости — человек спит, летит в самолёте, болеет, а автоматическое уведомление уходит в любое время суток. И в доверии к сигналу — читатель начинает оценивать интонацию там, где ему нужен голый факт. Когда сообщение «с 9:40 не проходит приёмка» приходит с извинением и шуткой, получатель тратит несколько секунд на вопрос, насколько всё серьёзно, — а эти секунды и были всей ценностью сообщения.
Утилитарный канал может вести и человек — только работает он в нём как машина: пишет одинаково, в одно и то же время, без себя. Работа честная, просто другая, и с работой автора, которого читают ради него самого, в одном канале она не уживается.
У «Ячейки» обе роли достались основателю, и задача уже на первой оси спорит сама с собой: от него ждут и живого текста про то, почему приёмка устроена так, и мгновенной сводки о сбое в субботу вечером.
Вторая ось — адресат, и у «Ячейки» их сразу три, причём это разные люди с разными ожиданиями. Клиент, который уже купил оборудование, хочет узнать про сбой раньше, чем ему позвонят из пункта. Сосед по цеху — владелец соседней сети или прямой конкурент — читает, чтобы понять, как в «Ячейке» считают и почему решили так. Монтажник из Челябинска подписался ради смен и денег.
Канал, который обслуживает двоих из них, каждому обещает половину и не удерживает никого: для любого из троих три четверти постов оказываются про кого-то другого.
Снаружи это выглядит прилично: подписчики и охват складываются, график идёт вверх, потому что все три аудитории приходят и какое-то время держатся в подписчиках.
Свериться с чужим каналом и увидеть беду тоже не выйдет — доля подписчиков, увидевших публикацию, различается по тематикам в разы (гл. 7). Единого числа, с которым можно сравниться, нет, поэтому противоречие приходится видеть в самой конструкции, пока отчётов ещё нет.
Читатель, впрочем, решает этот вопрос быстрее вас и дешевле — у него есть кнопка. 40% пользователей отключили уведомления у всех читаемых каналов, ещё 37% получают пуши лишь от одного-пяти каналов (TGStat, опрос более 50 тысяч человек, 2023).
Мьют — это выключенные уведомления при сохранённой подписке: человек числится вашим подписчиком, а пуш до него не доходит. За двусмысленное обещание вы платите мьютом, а все цифры остаются на месте.
Скорость, потолок и невнесённая цена
Третья ось — скорость, с которой канал обязан говорить. Бит — участок среды, за изменениями в котором сегмент обязан следить, — устаревает за часы: сводка о сбое, вышедшая назавтра, не нужна никому. Показ метода устаревает за недели, и разбор, выложенный во вторник вместо четверга, ничего не теряет.
Смешение двух скоростей портит ожидание. Тексты могут остаться хорошими, но читатель перестаёт понимать, когда сюда смотреть, и решает вопрос самым дешёвым способом — выключает уведомления и заходит, когда вспомнит.
К размытому ожиданию добавляется арифметика. Канал, который обязан быть быстрым, публикует часто, а частота сама по себе давит охват: два поста в день снижают охват в среднем на пятую часть (гл. 4).
Получается, за смешение скоростей платят дважды: размытым ожиданием и просевшим охватом.
Четвёртая ось — потолок. От режима зависит, нужен ли каналу рост, от мотива — сколько людей вообще может его читать, и оба условия обязаны сойтись.
Алерты «Ячейки» нужны тем, у кого стоит её оборудование, — а это шестьсот компаний. Даже если добавить тех, кто оборудование только выбирает, получится тысяча с небольшим, так что план в двадцать тысяч подписчиков этот мотив не выдержит ни при каком качестве текстов.
Когда с канала всё-таки требуют роста, автор начинает писать для тех, у кого оборудования нет, — обзоры рынка, дайджесты, поздравления с профессиональным праздником, — и утилита растворяется.
Клиент, подписавшийся ради предупреждения о сбое, получает колонку про тренды и выключает уведомления. Теперь про сбой ему первым сообщает собственный сотрудник, а канал приходит последним.
Пятая ось — цена, которую назвали, но так и не внесли. Здесь выбор сделан правильно, и со стороны всё выглядит благополучно: имя автора указано, рубрика заведена, обещание сформулировано. Разлаживается всё внутри, и заметно это становится далеко не сразу.
Автору так и не дали права сказать то, чего компания сама бы не сказала, — и от аренды человека остаётся одно имя.
Сводка, которая обещала опережать отраслевой чат, на деле выходит по вторникам — просто потому, что тогда у автора находится свободный час.
От лица группы продолжают говорить, хотя вне презентации этой группы не существует. А метод показывают только на тех задачах, где он сработал: разбор собственной ошибки раз за разом откладывают до лучших времён, которые не наступают.
Через полгода такое описывают словами «контент не зашёл», хотя за аренду не заплатили, и мотив остался у того, кому принадлежал.
Вносить цену тяжело потому, что она почти никогда не денежная: в бюджете не бывает строки «право говорить несогласованное», «дежурство в выходные» или «публично назвать свою ошибку», а это и есть цена.
Она проверяется на бумаге, ещё до запуска: выпишите цену каждого выбранного способа одной строкой и поставьте рядом фамилию того, кто её вносит, и дату, с которой вносит. Если фамилии и даты нет — цена не внесена.
У «Ячейки» она не внесена ещё до старта: каждый пост основателя согласуют юрист и коммерческий директор, а из первого же текста вычеркнули фразу о том, что в прошлой версии прошивки ошиблись сами.
Пары, которые не сходятся
Часть сочетаний рвётся на носителе.
Транзакционный мотив плохо уживается с арендой человека. Сообщение про скидку или новую партию берёт точностью и моментом, а харизматичный автор вносит в него себя — читателю приходится продираться к условиям через интонацию. Вы платите носителем за сообщение, которое сработало бы и без него.
Утилита не выдерживает парасоциальности по той же причине, вывернутой наизнанку. Автору, которого читают ради него самого, станет тесно годами писать «в 9:40 всё встало» — он начнёт добавлять себя, и от этого утилита перестанет работать.
Бит не даётся единственному названному носителю. Обещание «здесь вы узнаете первым» требует публиковать тогда, когда произошло событие, а один человек уезжает, болеет и спит — двух пропусков хватает, чтобы читатель перенёс источник в отраслевой чат и уже не вернулся.
Другая часть рвётся на адресате.
Аренда идентичности не складывается с режимом CRM. Группа, от лица которой вы говорите, всегда шире вашей клиентской базы и в корпоративном «мы» себя не узнаёт. А голос группы к тому же обязан иногда занимать её сторону против рынка — тогда как CRM-канал не ссорится ни с кем, ведь все его читатели уже заплатили.
По схожей причине не складываются идентичность и бит: источник обязан писать про неудобное, включая неудобное для самой группы. На первом же событии, где группа неправа, придётся выбирать между ролью источника и ролью голоса.
Третью группу задаёт то, чего от канала ждут.
Ремесло не сходится с требованием продаж. Показ метода возвращает найм, репутацию в отрасли и входящие «мы вас читали» — но если с него ежеквартально требуют заявок, автор добавляет кейсы и призывы, цех считывает продажу с первого поста, и метод перестаёт быть методом. Закроют такой канал по неверной причине: за отсутствие заявок, которых он и не обещал.
Ещё одно сочетание не работает почти ни у кого — регуляция состояния в любом бизнес-режиме, то есть попытка стать теми, кого читают, чтобы занять пустые две минуты. Развлекать вы будете против тех, кто больше ничем не занят, и даже выигранное внимание достанется аудитории, которая назавтра не вспомнит, чей это канал.
В матрицу формально не помещается ещё одна строка: социальная валюта, то есть чтение ради того, чтобы переслать. Это мотив пересылки, а не чтения, и опорой канала быть не может — человек читает глазами одного мотива, а пересылает руками другого. Пересылка приводит нового человека к посту, но не даёт ему причины остаться.
Канал, собранный по принципу «будем делать то, что пересылают», получает всплески охвата и не получает читателей.
Три выхода
Когда связка нужна, а сходиться отказывается, выходов ровно три, и все они неприятные.
Первый — развести по разным каналам. Два обещания требуют двух каналов, даже если во втором окажется триста человек, а триста человек, понимающих, зачем они здесь, стоят дороже четырёх тысяч, которые этого не понимают.
Второй — отказаться от одного из мотивов. Вакансии, например, прекрасно расходятся там, где их и ищут, а от их отсутствия в вашем канале ещё никто не пострадал.
Третий — внести цену: снять согласование и выдать автору право говорить, поставить дежурство на выходные, договориться, что разбор ошибки выходит на тех же правах, что и разбор удачи.
Четвёртого выхода нет, хотя называют его чаще всех трёх, — «сделаем аккуратно», «найдём баланс», «будем чередовать». Аккуратность не меняет ни носителя, ни адресата, ни скорость, ни потолок, она лишь откладывает разговор до момента, когда цифры перестанут расти и объяснить их будет нечем.
«Ячейка» в итоге разложилась на три части, и ни одна не совпала с исходной формулировкой.
Алерты уехали в сам продукт, где у сообщения один адресат, скорость в минутах, а отправляет его машина, — клиент видит их там же, где смотрит статус посылок.
Вакансии стали отдельным маленьким каналом для монтажников, с потолком размером с географию найма и признаком успеха «люди выходят на смену».
А в канале основателя осталось одно дело — рассказывать, как в «Ячейке» считают и почему решают именно так. Адресат тут один, скорость измеряется неделями, носитель — человек, которому выдали право говорить.
Каналов стало два вместо одного, вести надо оба, и до двадцати тысяч подписчиков не дорастёт ни один. Зато у каждого поста есть адресат, который его ждал, и ни одно из трёх обещаний больше не мешает двум другим.
Одна связка запрещена, одна держится
У ad2sub есть одна связка, которую пришлось запретить себе заранее, и одна, которая держится.
Запрещённая — утилита для клиентов вместе с медиа-режимом в одном канале. Утилитарная работа у сервиса честная и своя по праву: человеку, заплатившему за размещение, нужно вовремя узнать, что с этим размещением происходит, — какая доля пришедших оказалась ботами и какой вышла доживаемость, то есть сколько пришедших осталось в канале через неделю.
Но адресат у такого сообщения один — тот, кто уже платит. Скорость измеряется часами, отправителем работает машина, а потолок равен числу тех, кто прямо сейчас покупает размещения.
Медиа-режим требует другого адресата, другой скорости и роста, которого этот мотив дать не может. Соединить их в одном канале значит пообещать обеим сторонам по половине — поэтому утилитарная часть осталась работой продукта и его уведомлений.
Держится другая связка — показ метода в режиме доказательства компетентности.
Адресат один — соседи по цеху и те, кто закупает размещения сам. Носитель тоже один: человек, который делает сервис и на свои деньги покупает рекламу в каналах, поэтому материалом становится его собственная закупка.
Скорость измеряется неделями — разбор не обязан быть первым. Потолок принят заранее и невысок: цех маленький.
Цена названа и вносится: метод показывается вместе с ошибками, а всё непроверенное называется гипотезой.
Слабое место у конфигурации тоже одно, и оно постоянное — заменить носителя некем.
Коротко
Сочетания мотива, аренды и режима не перемножают: они выстроены в цепочку, и большинство веток обрубается на входе. Связка рвётся на пяти осях — кто говорит, кому говорит, с какой скоростью, до какого потолка и внесена ли цена выбранного способа. Легче всего пропустить последнюю, ведь цена почти никогда не денежная и строки под неё в плане не бывает, а без неё аренда не состоялась, даже если имя автора и рубрика на месте. По цифрам противоречие тоже не поймать: доля увидевших пост различается по тематикам в разы, единого эталона нет, а на двусмысленное обещание читатель отвечает выключенными уведомлениями, оставаясь при этом в списке подписчиков. Поэтому связку проверяют на бумаге, ещё до запуска, — поставив фамилию и дату напротив каждой названной цены. Когда связка нужна и всё-таки не сходится, выходов три: развести по разным каналам, отказаться от одного мотива, внести цену, — а «сделаем аккуратно» четвёртым выходом не работает и только отодвигает разговор. Социальная валюта в этой матрице вообще не строка конфигурации — держать ею канал нельзя, потому что пересылка приводит человека к посту и не даёт ему причины остаться. «Ячейке» эта проверка стоила второго канала и плана в двадцать тысяч подписчиков, зато у каждого поста появился адресат, который его ждал.
Читатель · как устроено внимание в телеграме
← Глава 24 · Оглавление книги · Глава 26 →