Школа английского платит за пост в небольшом городском канале. Владелец канала его публикует, и со стороны сделка выглядит простой — как будто участвуют только двое.
На деле вокруг стоит ещё несколько участников, и у каждого свой интерес: деньги прошли через биржу, завтра внешний сервис покажет результат размещения чужим глазам, платформа с этой сделки не получила ничего, а государство требует пометить пост словом «Реклама». Интересы эти расходятся из-за устройства рынка, и разбирать их удобнее всего одним вопросом ко всем сразу — за что участник получает деньги или время.
Внизу стоит читатель, и он никому ничего не должен
Читатель платит вниманием и правом это внимание прерывать. Больше он не вносит ничего, никакого договора не подписывает, а деньги идут мимо него — поэтому клиентом его никто и не считает.
Он хочет, чтобы в списке чатов было меньше лишнего. На канал «Тихий район» — восемнадцать тысяч подписчиков, новости спального района, расписание автобусов и объявления о потерявшихся котах — он подписался, когда выяснял, надолго ли закрыли мост, и держит его до тех пор, пока польза перевешивает раздражение.
Список чатов в Телеграме выстроен по времени последнего сообщения, поэтому каждая публикация поднимает канал ближе к первому экрану, а несколько дней молчания опускают его туда, где о нём вспоминают раз в месяц, — и в этом интерес владельца буквально противоположен читательскому. Чем чаще владелец пишет, тем он заметнее — и тем быстрее тратит единственное, что читатель ему выдал: три поста в день удерживают «Тихий район» наверху и раздражают того самого человека, который подписался ради одного моста.
Снять это противоречие нечем. Весь остальной рынок надстроен именно над этим человеком — тем, кто не получает денег и не выставляет счетов, но оплачивает вниманием всё, что происходит дальше.
У владельца канала три кассы, и они тянут в разные стороны
Первая касса, она же до сих пор главная, — прямая продажа размещений. Покупку рекламного поста в чужом канале называют посевом. Аукциона тут нет: цену назначает сам владелец, а покупатель соглашается или идёт дальше. Платформа в этой сделке не участвует и ничего с неё не получает.
Вторая касса открылась 31 марта 2024 года, когда Telegram начал делиться выручкой от собственной рекламы — короткого спонсорского сообщения под последним постом публичного канала (рекламный блок, который видят пользователи без подписки Premium). Владельцы публичных каналов от тысячи подписчиков получают половину этих денег. Публиковать ради них ничего не нужно, зато и управлять потоком нельзя.
Третья касса — звёзды, внутренняя валюта, которую читатель покупает за настоящие деньги. За звёзды он открывает платный пост (с 30 июня 2024 года), ставит платные реакции, которые целиком уходят каналу (с 14 августа 2024-го), и помесячно подписывается на приватный канал.
С 1 июля 2025 года к этому добавилась встроенная сделка «заплати каналу за публикацию» — предложенный пост: посторонний присылает готовый текст с ценой, владелец принимает его или правит, а деньги приходят через сутки после выхода, и из них каналу достаётся 85%. Тысяча звёзд обходится покупателю примерно в 14,1 доллара, а владельцу при выводе даёт около 13 (по параметрам платформы, август 2026 года).
Кассы разные, а расходуют все три одно и то же: любая проданная публикация — это чужое внимание, потраченное на то, ради чего человек на канал не подписывался. Владелец из-за этого постоянно выбирает между сегодняшними деньгами и завтрашним читателем, и в «Тихом районе» выбор виден в пределах одного дня — когда пост школы английского встаёт туда, где мог бы стоять пост про мост.
Рекламодатель покупает вслепую, и это заложено в устройстве
Школа английского языка хочет купить рекламу в канале «Тихий район» и до сделки видит только то, что канал показывает всем без участия владельца: число подписчиков, охват обычного поста и реакции под ним — сколько их и какие. Если у канала подключены комментарии, видны и они. При этом процент пересылок поста знает только сам владелец из собственной статистики, а покажет его или нет — решает он сам.
Все эти числа — счётчики показов и откликов: сколько раз пост мелькнул перед чьими-то глазами и сколько раз на него нажали кнопкой реакции или оставили комментарий. Сколько людей пост на самом деле прочитали, эти числа не считают вообще, и больше снаружи узнать нечего.
Когда я сам покупаю рекламу в незнакомом канале, передо мной те же три числа, что и у школы английского.
Откройте статистику собственного канала — и увидите то, чего не видит больше никто: ни один внешний сервис, ни покупатель рекламы. В ней видно, у какой доли подписчиков включены уведомления, и видно, откуда пришёл каждый подписчик. Но эти два числа платформа отдаёт только владельцу и наружу их не показывает, поэтому покупатель рекламы не знает, скольким из восемнадцати тысяч подписчиков канал вообще может напомнить о новом посте. Именно это число отличает канал, где люди правда читают, от канала, который просто выглядит большим.
Посредники продают снятие риска и берут за это долю
Биржа размещений — площадка, где рекламодатель находит канал и платит бирже, а та придерживает деньги до публикации. Берёт она порядка 15–20% от стоимости размещения, а взамен модерирует рекламный текст, проверяет каналы на накрутки перед приёмом в каталог и отвечает за то, что пост выйдет.
В каталог крупнейшей русскоязычной биржи канал не возьмут, если ему меньше трёх месяцев или в нём меньше двух тысяч подписчиков, а сама проверка занимает до двух суток.
По опросу АРИР и биржи Telega.in (октябрь 2025 года, больше 300 респондентов) закупка делится поровну: половина идёт через биржи и сервисы, а половина — напрямую у авторов, то есть без модерации, без арбитража и без возврата денег, на одной репутации и переписке. Агентство, ещё один посредник, торгует другим товаром — часами своих людей и ответственностью перед клиентом: выбором каналов, переговорами и разбором провала.
На официальной рекламе посредник устроен иначе. Реселлер — компания, которая внесла в Telegram крупный депозит и перепродаёт доступ к рекламному кабинету мелкими порциями. Благодаря этому слою порог входа для маленького рекламодателя упал до сотен евро.
Прямой контракт с платформой рынок оценивает в 2 млн €, а официального подтверждения на сайтах Telegram у этой суммы нет. Цена слоя — комиссия сверху, выросшая с 15% до 20% (Коммерсантъ, 01.09.2025), и невозможность решать вопросы с платформой напрямую.
Одни подделывают цифры, другие их метят
Накрутка — завышение публичных чисел канала, и продают в ней то, что покупатель проверяет глазами. Заказывает её владелец, которому нужно выглядеть крупнее, чем он есть, а расплачивается рекламодатель, покупающий эти числа.
Подписчиков, просмотры, реакции и пересылки накручивают независимо друг от друга, и ни одну из этих величин платформа внешнему покупателю не заверяет. Рядом с ботами продаётся мотивированный трафик — живые люди, которым заплатили за подписку, но по поведению они от ботов не отличаются: не читают и вскоре уходят.
Достоверной публичной оценки доли ботов в русскоязычном Телеграме не существует. Ходовые цифры вроде «85% купленных подписчиков мертвы» публикуют те, кто сам торгует продвижением, без выборки и метода. Качество товара здесь измеряют продавцы товара.
Независимые замеры есть только для объёма мусора в целом: спам-авторы составляют 0,38% авторов русскоязычного Телеграма, около 93 тысяч аккаунтов, но создают 26% его контента (Brand Analytics, сентябрь 2025 года).
Аналитические сервисы торгуют видимостью там, где платформа её не даёт. TGStat обновляет статистику более чем двух миллионов каналов и чатов, пополняя каталог поисковым роботом, а Telemetr заявляет 8,9 млн каналов и берёт в базу любой русскоязычный канал от десяти подписчиков. Собрано всё это обходом публичных данных и тем, что владелец разрешил показать сам, подключив к каналу бота сервиса.
Из такой позиции у сервисов вырастает вторая роль — судейская: красную метку о накрутке TGStat ставит вручную и только при полной уверенности, а снять её можно один раз за жизнь канала, потому что при повторе она возвращается навсегда. У Telemetr меток больше, а условия снятия расписаны по пунктам — прекратить накрутку, вычистить аудиторию, подключить сервису детальную статистику и выдержать 21 день с откликом на посты выше пяти процентов.
Покупателю сервисы нужны как независимая проверка, а зарабатывают они по соседству с крупными площадками, которые в этих же сервисах и продаются.
Платформа считает свою долю, государство — свою
Telegram хочет оставить рекламные деньги внутри и забрать с них часть. Отсюда и собственная рекламная система, и разделение дохода с каналами, и звёзды во всех видах, и встроенная сделка «заплати каналу за публикацию», где платформа удерживает свои 15%.
В сделке между «Тихим районом» и школой английского Telegram не участвует и не зарабатывает ничего — и как раз это он старается изменить.
Оборотная сторона официальной рекламы в том, что спонсорские сообщения не показываются подписчикам Telegram Premium, — платформа пишет об этом прямо в своей справке. Премиум-подписчиков больше 15 млн (Павел Дуров, 27 мая 2025 года) при аудитории «значительно больше миллиарда» (он же, 19 марта 2025-го). Доля небольшая, но это люди, уже доказавшие деньгами, что платят, и из охвата официальной рекламы они изначально исключены — тогда как обычный рекламный пост в канале видят все.
С 2025 года в схеме появился новый участник — государство. Каналы больше десяти тысяч подписчиков обязаны подать сведения в Роскомнадзор, с 1 января 2025 года реклама в незарегистрированных каналах запрещена, с 1 апреля того же года с доходов от интернет-рекламы взимается сбор в 3%, а с 1 сентября запрещена реклама на ресурсах с ограниченным доступом.
Когда под ограничение попал сам Телеграм, ФАС 10 марта 2026 года выпустила разъяснение о признаках нарушения, а 25 марта объявила переходный период — до конца 2026 года меры ответственности не применяются.
Коротко
Все счета в этой конструкции сходятся на внимании читателя: он не платит денег и потому ни для кого не клиент, а оплачивает собой всё остальное. Владельца поднимает в списке частота публикаций, и три его кассы — прямая продажа размещений, доля от рекламы платформы и звёзды — расходуют одно и то же внимание, так что между сегодняшними деньгами и завтрашним читателем он выбирает каждый день. Рекламодатель судит о канале по трём публичным числам, а всё, что говорит о качестве аудитории, платформа показывает одному владельцу, поэтому точный счёт подписок возможен ровно настолько, насколько владелец сам захотел его показать. Биржи, агентства и реселлеры за долю избавляют покупателя от риска, но половина закупок идёт мимо них — без модерации и без возврата денег. Сети накрутки торгуют тем, что покупатель проверяет глазами, а размер их рынка неизвестен, потому что считать его берутся лишь сами продавцы продвижения. Аналитические сервисы дают видимость там, где её не даёт платформа, и там же судят о накрутке, оставаясь витриной для тех, кого судят. Платформа старается забрать долю с денег, которые ходят мимо неё, а государство с 2025 года требует регистрации, маркировки и сбора. Никто здесь не злодей: все интересы вырастают из того, чем участник зарабатывает, и потому предсказуемы — достаточно один раз спросить про каждого, за что ему платят.
Читатель · как устроено внимание в телеграме
← Глава 2 · Оглавление книги · Глава 4 →