Инженер по данным Марина ищет работу. В списке чатов у неё три канала с вакансиями, один остался ещё с прошлого поиска — двухлетней давности. За неделю она открывает их раз двадцать, пролистывает почти всё и один раз останавливается — на позиции, которая ей подходит.
Ни одного поста оттуда она не переслала, реакций не ставила и через месяц не вспомнит ни строчки. Отписываться она не собирается — пока не найдёт работу.
По привычным меркам такой канал выглядит мёртвым, а работает он так, как задуман. Последний из семи мотивов устроен проще остальных, а оценивается труднее всех: здесь человек читает, чтобы сделать, и обычные мерки вроде охвата и числа комментариев про такой канал почти ничего не говорят.
Читают, чтобы сделать
От такого канала человек получает одну вещь — доступ к предложениям: вакансии, скидки, билеты, которые разбирают за час, или сообщение о том, что на следующей неделе в сервисе нарушится совместимость и придётся править свой код. Работу канала читатель для себя формулирует примерно так: пока этот канал остаётся у меня в списке, нужное предложение мимо меня не пройдёт. Всё остальное, что канал попутно сообщает, его не касается — и он это спокойно пропускает.
Изнутри чтение выглядит как разбор почтового ящика. Человек открывает канал, скользит по первым строкам постов и решает про каждый одно — моё это или чужое. Девять публикаций из десяти он пропускает совершенно законно, и о качестве канала это не говорит ничего.
Разработчик, который держит канал платёжного сервиса с изменениями в API — в наборе команд, через которые чужие программы общаются с этим сервисом, — за полгода не прочёл там ни одного поста целиком. Он реагирует на два слова, «несовместимое изменение», а всё остальное время канал молча стоит в списке.
В шести других мотивах пропущенный пост означает потерю: читатель не получил того, ради чего держит канал. Здесь всё наоборот. Человек подписывался с расчётом, что почти всё пройдёт мимо, и тратит внимание только на те редкие минуты, когда предложение совпало с его нуждой. Канал, который пролистывают по диагонали, в этом жанре совершенно здоров.
Обмен, в котором никто ничего не изображает
Такой канал ничего не изображает — не строит сообщество, не притворяется другом, не обещает, что после чтения вы станете лучше. В этом его достоинство перед всеми остальными мотивами. Обе стороны заранее понимают, о чём договорились, а разочароваться тут почти невозможно: для разочарования нужно обещание, а его никто не давал.
Из семи мотивов этот, на мой взгляд, чаще всех недооценивают сами владельцы каналов. Доска объявлений кажется им несолидной, и они принимаются её оживлять.
К жанру относятся каналы вакансий, скидок и распродаж, оповещений про курсы валют и аварии, релизов и изменений в документации, розыгрышей, каналы магазинов и служебные каналы, где компания сообщает клиентам, что у неё не работает и когда починят. Само действие чаще всего происходит уже за пределами канала — уезжает в бота (ботами пользуются 40% опрошенных TGStat в 2023 году), а дальше идут отклик, заказ, запись, подписка на уведомление о поступлении товара.
За последние два года платформа втянула часть сделки внутрь себя. С 30 июня 2024 года фото и видео в посте можно закрыть на замок и открывать за звёзды, внутреннюю валюту Телеграма, а с 14 августа 2024-го — продавать помесячный доступ в закрытый канал по особой ссылке-приглашению (анонсы в блоге telegram.org). По официальным условиям для авторов тот, кто заплатил за доступ к посту, сохраняет его навсегда, даже если автор потом удалит и пост, и весь канал целиком (telegram.org, условия Content Creator Rewards, п. 2.2.1).
Охват тут почти ничего не говорит
Привычные цифры про такой канал врут — и именно из-за них рабочий канал легко принять за неудачный. Мера успеха здесь — совпадение момента. Пост, который увидели пятьсот человек и на который откликнулись трое, свою работу сделал, а пост с пятьюдесятью тысячами просмотров и без единого отклика — не сделал ничего.
Просмотр засчитывается при показе на экране, а ERR — долю подписчиков, до которых доходит типичный пост, — считают то за всю жизнь поста, то за первые сутки (гл. 6), поэтому без уточнения его вообще не сравнивают. Обе величины описывают показ, а не попадание, и для канала-ящика это делает их почти бесполезными.
Тем более что пост и так показывается немногим. В новостях и СМИ публикацию видят 28% подписчиков у мелких каналов и 16% у массовых, а в деловых темах вроде маркетинга и технологий доля падает до 7–10% (гл. 9). Когда типичный пост доходит до десятой части списка, оценивать канал с объявлениями по охвату уже не на чем. Объявление срабатывает только тогда, когда оно оказывается на экране у того человека, которому оно нужно сейчас, и он успевает его открыть, пока предложение действует.
Поэтому маленький транзакционный канал часто ценнее большого: среди четырёх тысяч человек, собранных вокруг одной специальности, доля тех, у кого задача есть прямо сегодня, заметно выше, чем в стотысячном канале обо всём на свете. Рост числа подписчиков сам по себе тут ничего не улучшает, а чаще разбавляет.
Ящик портится двумя способами
Канал «Вакансии в данных» на четыре тысячи подписчиков состоял из двух постов в день и ни одного слова от автора — вакансия, вилка зарплаты, требования, ссылка на отклик, — а одна позиция собирала около сорока откликов.
Владелец решил, что канал слишком сухой, и добавил рубрику про карьеру с разбором резюме. Тексты вышли хорошие, под ними впервые появились комментарии — а отклики упали вдвое. Качество текстов тут было ни при чём. Читатель перестал понимать, можно ли пролистывать канал по диагонали: там, где раньше он за десять секунд просматривал два десятка заголовков, теперь про каждый пост приходилось решать, читать его или нет. Часть решений он принял неверно и пропустил своё.
Второй способ испортить ящик — положить в него предложение, которое нельзя выполнить: скидку, закончившуюся вчера, вакансию, закрытую неделю назад, ссылку на страницу с надписью «предложение больше не действует». Один такой случай читатель спишет на невезение, а после третьего перестанет открывать посты вовремя — канал больше не гарантирует, что внутри лежит рабочее предложение. Портится от этого весь канал сразу: сомнение переносится и на настоящие объявления.
Потолок равен размеру задачи
Аудитория здесь равна числу людей, у которых сейчас есть соответствующая задача. Расширить её нельзя ни качеством текстов, ни частотой публикаций: канал вакансий для инженеров по данным не вырастет больше, чем число таких инженеров, которые в этом сезоне ищут работу и ищут её в Телеграме.
Лояльности здесь неоткуда взяться. Человек держится за свою задачу, и как только появится место, где предложения приходят раньше и точнее, он уйдёт туда без всякой неловкости и через неделю не вспомнит названия прежнего канала. Просить у такой аудитории что-нибудь сверх сделки бесполезно — она пришла не за этим.
Отписка после решения задачи означает, что канал сработал, и владельцу это трудно принять. Подписчик, который в августе нашёл через канал работу и в сентябре отписался, унёс то, за чем приходил, — его уход честнее считать выполненной работой. А канал вакансий, из которого никто не уходит, скорее всего не работает: либо через него не находят, либо давно перестали смотреть. Люди приходят с задачей и уходят с решением, так что состав аудитории тут обновляется быстрее, чем в любом другом мотиве.
Дёшево писать, дорого не прерываться
Производство здесь самое дешёвое из всех семи мотивов: не нужны ни интонация, ни авторский голос, ни редактура под стиль, да и темы придумывать не приходится — форма служебная и повторяющаяся: что, где, сколько, до какого числа и куда нажимать. Канал объявлений спокойно ведёт один человек между делом.
Поток предложений и дисциплина времени обходятся здесь дорого. Скидка должна выходить в день начала, вакансия — пока она открыта, сообщение об аварии — во время аварии: через сутки его ценность равна нулю. Запаса доверия, которым каналы остальных мотивов переживают паузу, здесь нет. Канал автора можно оставить на месяц и вернуться, а ящик без писем перестаёт быть ящиком недели за две.
Такой канал умирает без единой жалобы. Мебельный магазин, у которого после новогодних распродаж кончились поводы, три недели публиковал советы по уходу за диванами. Никто не возмутился и почти никто не отписался, а к февралю, когда началась настоящая распродажа, объявление о ней открыли немногие — читатели уже отвыкли заглядывать. Промежуточного состояния между «работает» и «не нужен» у транзакционного канала нет, и это, пожалуй, единственный мотив, который кончается ровно в тот день, когда кончается поток.
Коротко
Транзакционный мотив — это чтение ради действия, и человек держит такой канал до тех пор, пока получает через него доступ к нужным предложениям. Изнутри чтение выглядит как разбор почтового ящика, где девять публикаций из десяти пропускаются совершенно законно, а внимание тратится только на совпадение предложения с нуждой. Охват и ERR про такой канал почти ничего не измеряют, тем более что даже в здоровых каналах пост доходит в новостях примерно до четверти подписчиков, а в деловых темах до десятой части (гл. 7). Такой канал ничего не изображает и потому почти не разочаровывает, но и лояльности не даёт никакой: читатель держится за свою задачу и уходит, когда она решена, так что отписка после решения нормальна и часто оказывается единственным доказательством, что канал сработал. Испортить его можно двумя способами — разбавить объявления текстами, которые надо читать, или положить в ящик предложения, которые уже нельзя выполнить. Потолок роста равен числу людей с этой задачей, и наращивание подписчиков сверх него ничего не даёт. Текст здесь дешёвый, дорого стоят поток предложений и дисциплина времени, и когда поток кончается, канал перестаёт существовать почти сразу.
Читатель · как устроено внимание в телеграме
← Глава 14 · Оглавление книги · Глава 16 →