Семь мотивов, разложенных по отдельным главам, выглядят аккуратно до того момента, когда вы прикладываете их к живому человеку. Один и тот же читатель держит канал сразу по нескольким причинам, а через полгода — уже по другим, чем вначале, и объяснить внятно, по каким именно, почти никогда не может.
Отсюда и растёт самая обычная жалоба владельца канала: «мы делаем всё то же, что и раньше, а рост остановился». Мотивы внутри аудитории успели перемешаться и поменяться местами, а канал остался прежним.
Один читатель носит сразу несколько мотивов
По опросу TGStat 2023 года (гл. 4) почти половина участников подписана более чем на двадцать пять каналов, а три четверти реально читают до пятнадцати. Пятнадцать читаемых каналов — это пятнадцать поручений, розданных разным источникам, и одно поручение человек редко отдаёт двум источникам сразу.
У главного бухгалтера небольшого производства в списке — канал про изменения в отчётности, чтобы её не застали врасплох, и канал знакомого методолога, откуда она носит формулировки в спор с директором. Рядом лежат канал женщины, чьи посты она читает независимо от темы, и канал с шутками про бухгалтерию, куда заглядывает, стоя в очереди. Четыре канала, четыре разных мотива, и заменить один другим не получится: исчезни первый, она в тот же день пойдёт искать замену, а исчезновения четвёртого просто не заметит.
Внутри одного канала происходит то же самое, только теснее: у читателя есть ведущий мотив и один-два подчинённых при нём. Канал методолога наша героиня читает ради профессиональной ренты — хочет знать раньше и точнее директора. Но заодно получает ощущение своего цеха и десять спокойных минут в обед. Пропадёт рента — она уйдёт. Пропадёт ощущение цеха — останется, только читать станет суше.
Ведущий мотив редко совпадает с тем, который человек назовёт вслух, и в этом главная трудность. Спросите бухгалтера, зачем она читает канал с шутками, и услышите «смешно». А смешно ей потому, что шутки — про её работу и про людей с тем же рабочим днём: на канал с такими же по качеству шутками про программистов она не подписана. Она остаётся в канале из-за принадлежности, а вслух описывает пустые две минуты в очереди. Люди плохо отвечают на вопрос «зачем», и вины их в этом нет — изнутри мотив ощущается просто как «интересно», а работу, которую канал делает, обычно никто не проговаривает словами.
Смесь в человеке и смесь в канале — разные вещи
Смесь в читателе и смесь в самом канале путают чаще всего, а это совсем разные вещи. В здоровом случае канал обслуживает ровно один мотив, а приходят к нему с разными.
Разработчик кассовых программ ведёт канал про изменения в требованиях к чекам. Работа у него одна — сообщить об изменении в тот же день и объяснить, что теперь делать, — а читают его очень непохожие люди. Владелец магазина боится штрафа и закрывает этим постом свою тревогу. Консультант, который обслуживает два десятка таких магазинов, получает ренту: позвонит клиентам первым в своём агентстве. А третий, отвечающий за кассы в сети магазинов, ждёт от поста одной даты, до которой надо всё обновить. Три мотива, один пост, и все трое довольны.
Чаще встречается обратная картина: канал трогает сразу несколько мотивов и ни одного не доводит до конца. Студия дизайна публикует вакансии, кейсы, мемы из офиса и мысли основателя. Вакансии появляются раз в квартал, кейсы написаны так, что метода в них не видно, мемы средние, а основатель пишет осторожно. Каждая из четырёх вещей есть, ни одна не сделана до конца, и читатель, которого спросят, что он потеряет, если канал завтра закроют, честно ответит: «ничего».
Каналы одинакового размера ведут себя по-разному в зависимости от того, какую работу делают, и разница видна даже в самой грубой цифре — доле подписчиков, увидевших пост. По замеру из главы 7, у блогов эта доля от 36 до 44 процентов, а у каналов про маркетинг, PR и рекламу — от 7 до 9. Да, там измеряли тематики, а не мотивы, но разрыв в несколько раз всё равно означает, что нормальный уровень одного канала выглядит катастрофой для другого. Сравнивать себя с соседом по цифрам, не понимая, какую работу делает каждый из вас, бессмысленно.
Какие пары держатся вместе, а какие мешают друг другу
Мониторинг и рента идут парой почти всегда: человек, который следит за средой, хочет ещё и применить узнанное раньше соседа. Канал про госзакупки читают одновременно из страха пропустить изменение правил и из желания успеть подать заявку, пока конкуренты разбираются.
Принадлежность и отношения с автором сцепляются, когда человек, которого читают, говорит от лица группы, к которой читатель себя причисляет. Тогда «мне нравится, как он пишет» и «это про нас» перестают различаться даже для самого читателя.
Там, где предложения соседствуют с объяснением рынка, к транзакции добавляется рента: канал с заказами для иллюстраторов, где раз в неделю разбирают, за что сейчас платят вдвое, а за что перестали платить, держат и ради заказов, и ради понимания, куда двигаться.
Регуляция состояния прицепляется ко всему подряд, и поделать с этим нечего: человека застают в паузе независимо от того, зачем он подписывался. Ваш самый серьёзный текст откроют в очереди на кассе, и там у него будут те же две минуты, что у шутки про бухгалтерию.
Плохо уживаются сканируемый ящик предложений и сильный авторский голос — мешают они друг другу с обеих сторон. Читатель, пришедший в канал магазина инструментов за скидкой на перфоратор, листает по диагонали и ищет глазами цену, поэтому шутка на входе в пост его только задерживает. А тот, кто пришёл ради самого владельца, встречает посты, устроенные так, чтобы их пролистывали, и постепенно перестаёт вчитываться: интонация в карточку с ценой не помещается. Владельцу при этом кажется, что он нашёл компромисс.
Пришли за одним, остались ради другого
Мотивы меняются местами со временем, и случается это чаще любого соседства. В главе 8 мы разбирали, что человек подписывается по одному яркому поводу, а остаётся по другой причине. Но нередко человек остаётся по совсем другому мотиву, чем тот, по которому подписался. Кто-то пришёл за пользой и остался ради человека, который эту пользу объясняет. Кто-то пришёл ради человека и через год ходит уже в комментарии, где собрались свои. Читатель канала с вакансиями порой остаётся из-за того, как автор объясняет происходящее с рынком труда, а сами вакансии он давно проглядывает по привычке.
Эту ошибку я сделал сам. У ad2sub есть свой канал (долгое время я его писал для своих коллег и друзей), и первые читатели приходили в него за инструкциями — как посчитать, сколько подписчиков дало конкретное размещение и сколько из них осталось через месяц. Я считал, что меня читают за инструкции, и писал инструкции.
А держали канал уже за другое — за ежемесячную цифру, цену живого подписчика по нишам: бюджет размещения, делённый на число тех, кто пришёл с этого размещения, оказался живым человеком и через месяц всё ещё читает канал. Эту цифру читатели уносили в рабочие чаты и на планёрки, потому что взять её больше негде, а инструкцию можно найти в десяти местах.
Рост встал там, где кончились новые инструкции: мотив входа исчерпался, их у любого сервиса конечное число, а мотив удержания я не кормил, потому что не знал о нём. Понял я это по личным сообщениям, в которых спрашивали, когда выйдет следующая цифра, и ни разу — когда выйдет следующая инструкция.
Сам по себе переход безобиден. Опасно то, что его обычно не замечают и продолжают кормить мотив входа, теряя мотив удержания. Со стороны это выглядит необъяснимо: канал делает всё то же самое, с той же частотой и в том же качестве, и вдруг перестал расти. Он и правда делает то же самое, только держат его уже за другое, а это другое никто не поддерживает. Публичных измерений на этот счёт нет, так что это наблюдение, а проверяют его на конкретном канале.
Переход можно сделать нарочно, и у него есть цена
Переход не обязан случаться сам по себе: канал утилиты добавляет разбор метода, канал сообщества добавляет ренту.
Небольшой логистический сервис вёл канал с одними уведомлениями о сбоях и изменениях в расписании, а потом начал раз в две недели публиковать разбор — как они считают сроки доставки и где ошибаются. Подписчики, которые держали канал как ящик уведомлений, начали пропускать своё, потому что канал перестал листаться по диагонали, и часть их ушла. Зато появились люди из соседних компаний, которым интересен именно метод, и через полгода канал читали уже другие люди, чем вначале.
Цена такого перехода известна заранее: часть аудитории, пришедшей за старым, уходит. Эту потерю закладывают в решение с самого начала, как обычный расход, а неприятной она становится только там, где её никто не посчитал.
У канала есть один мотив, который он обслуживает обязательно и до конца, и один-два, которые он подхватывает попутно, потому что читатель всё равно принесёт их с собой. Канал, который пытается обслужить все семь сразу, обычно не обслуживает ни одного — универсальностью это только называется. Так выглядела студия дизайна с вакансиями, кейсами, мемами и мыслями основателя: понемногу было всё, и не было ничего, что читатель назвал бы потерей.
Коротко
Чистых мотивов почти не бывает: у читателя есть ведущий и один-два подчинённых при нём, а ведущий редко совпадает с тем, который человек назовёт вслух, — изнутри мотив ощущается просто как «интересно». Смесь в читателе и смесь в канале — разные вещи: здоровым положение остаётся, когда канал делает одну работу до конца, а приходят к нему с разными мотивами, и портится там, где канал трогает четыре мотива и ни одного не доводит до конца. Некоторые пары держатся сами — мониторинг с рентой, принадлежность с автором, транзакция с рентой, — а регуляция состояния прицепляется ко всему подряд, потому что человека застают в паузе независимо от того, зачем он подписывался, и только сканируемый ящик предложений с сильным авторским голосом уживаются друг с другом плохо. Подмена во времени случается ещё чаще соседства, и если автор её не заметил, он продолжает кормить мотив входа, теряя мотив удержания, — отсюда и канал, который делает всё то же самое и перестал расти. Проведённый нарочно переход стоит части старой аудитории, и это заранее посчитанный расход. Один мотив канал обслуживает обязательно, один-два подхватывает попутно, а попытка обслужить все семь означает, что своего мотива у него нет вовсе.
Читатель · как устроено внимание в телеграме
← Глава 15 · Оглавление книги · Глава 17 →